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GERMAN COUNCIL . HANDEL UND IMMOBILIEN
Kunde im Fokus
statt Technik im Laden
In nahezu jeder Branche ist das Thema Digitalisierung aktuell omnipräsent. Und nicht zuletzt im Handel wird intensiv darüber diskutiert, wie dadurch etablierte Strukturen umgeworfen und gleichzeitig ungeahnte Möglichkeiten geschaffen werden. Das Digitale ist in aller Munde – doch für viele Händler ist die Konsequenz am Ende einfach nur »Hauptsache viel Technik!« Doch technische Gimmicks zum Selbstzweck machen allein noch kein Geschäft
len können, hinterlassen sie selbst bei jeder Recherche und bei jedem Online-Einkauf Spuren im virtuellen Raum. Jede Handlung, jeder Zusammenhang wird analysiert, ausge- wertet und für weitere Interaktionen genutzt. Online-Händler kennen so ihre Kundschaft vom ersten Klick an und können Angebote und Sortiment, Preisgestaltung oder Werbe- plätze den Nutzerprofilen entsprechend an- passen – völlig im Hintergrund und vom Kun- den selbst unbemerkt.
Ohne Kommunikation keine Information
Stationäre Händler tappen dagegen meist im Dunkeln, was verwertbare Informationen über ihre Kunden angeht. Solange keiner im Store mit dem Besucher spricht – was mitunter nicht selten der Fall ist – bleiben sie weitest- gehend uninformiert. Das einzige, was sie er- fassen, ist, wie viele Menschen den Laden betreten (Catchment) und wie viele von ihnen tatsächlich kaufen (Conversion). Informatio- nen zu Alter, Gender, vorherigen Kontakt- punkten oder der Verweildauer im Laden blei- ben Bauchgefühl. Dabei ließe sich mit derarti- gem Wissen so viel machen – und vor allem verbessern!
Wer nicht inspiriert, verkauft auch nicht
Fakt ist: Von allen Menschen, die in einen La- den kommen, kaufen nur durchschnittlich 15 Prozent auch tatsächlich dort ein. 85 Prozent – und damit der Großteil der Besucher – wer- den mit ihrer Erwartung oder ihrem Wunsch nicht vom Händler abgeholt. Eigentlich ein Desaster! Denn wer zum Bummeln in die Stadt fährt, der hat grundsätzlich auch die Bereitschaft zu kaufen und Geld auszugeben. Gründe für diese niedrige Conversion Rate sind aus unserer Sicht deutlich festzuma- chen an fehlender Inspiration in den Geschäf- ten, zu durchschnittlichen Sortimenten und undifferenzierten Positionierungen von Retai- lern sowie unkomfortablen Abläufen im La- den. Wüssten sie doch nur wie die Händler- kollegen im Netz, wonach ihre Kunden schon lange suchen, was sie überrascht oder zu welcher Tageszeit sie beim letzten Mal ein bestimmtes Produkt gekauft haben!
Lernt eure Kunden kennen!
Um eben solche und weitere Frage beant- worten zu können, müssen stationäre Händ- ler genauso über kundenspezifische Infor-
Die Lust an der offensichtlichen Technologie scheint übrigens ein typisch deutsches Phä- nomen zu sein: Die Ingenieurskunst und der Prozess dahinter sollen sichtbar und nach außen gestellt werden – auch im Handel. In Amerika agiert man hingegen deutlich pro- dukt- und marketingorientierter. Ein Unter- schied zwischen technischer und emotiona- ler Kompetenz, der sich mir besonders ein- dringlich bei dem Gedanken an Arztpraxen zeigt: Bei einem deutschen Zahnarzt wird je- dem Patienten das genutzte Werkzeug stolz auf dem Tablett präsentiert. Was die Ärzte damit hervorheben wollen, ist vermutlich ihre fachliche Kompetenz. Tatsächlich verängsti- gen sie aber ihre Patienten mit dieser Präsen- tation. In amerikanischen Praxen habe ich es ganz anders erlebt: Hier trifft man auf eine eher wohnliche Atmosphäre, die Angst erst gar nicht aufkommen lässt. Die gleiche Tech- nik ist versteckt und unsichtbar, der Fokus liegt ganz auf dem Patienten und seinem Wohlbefinden. Hier hat man verstanden: In erster Linie sucht man einen kompetenten
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Arzt, dem man vertraut und von dem auszu- gehen ist, dass er mit dem richtigen Hand- werkszeug arbeitet.
Wissen, was man kauft
Um kein Missverständnis aufkommen zu las- sen: Ich bin weder ein Feind der Technik noch der Digitalisierung. Beides hilft jedoch nicht, wenn es zum Selbstzweck oder für die De- monstration von vermeintlichem Fortschritt eingesetzt wird. Dies gilt auch für den Han- del. Insbesondere in dieser Branche hat die Digitalisierung zwei völlig neue Perspektiven entstehen lassen: die der Product Journey und die der Customer Journey. Die Historie eines Produktes ist heute nachvollziehbar, Konsumenten sind informierter denn je. Sie wollen wissen, woher eine Ware kommt, un- ter welchen Bedingungen sie produziert wur- de und welche Zusatzstoffe sie womöglich enthält. Und mit ein wenig Recherche können sie all dies im Internet herausfinden. Doch genauso wie sie online Informationen einho-
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