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GERMAN COUNCIL . INTERVIEWS
Im Gespräch mit ...
Dr. Christian Mikunda, Autor und Begründer der strategischen Dramaturgie. Der gebürtige Österreicher war in diesem Jahr Keynote Speaker auf der Christmasworld, der internationalen Leitmesse für saisonale Dekoration und Festschmuck, in Frankfurt am Main. Über die psychologischen Mechanismen erfolgreicher Lichtmarketings und die Signifikanz von Lichtinszenierungen im Einzelhandel
heute noch immer. Ein Lächeln ist ein emoti- onaler Mehrwert und schafft eine warme At- mosphäre, ein Erlebnis. Und dieses wieder- um ist messbar. Wie hoch die verkaufsför- dernde Wirkung ist, die Erlebnisse haben, misst der AIME-Wert (amount of invested mental effort). Auf gut Deutsch: Wenn man sich etwas zusammenreimen darf, eine Ge- schichte oder ein Bild entsteht und ein Hoch- gefühl hervorgerufen wird, steigt der AIME- Wert und man wendet sich mit erhöhter Auf- merksamkeit, positiv gestimmt, dem Ange- bot zu. Werbung beispielsweise ist genau aus diesem Grund seit circa 40 Jahren nicht mehr ausschließlich nur Reklame. Es wird genau wie im Laden selbst versucht, die Menschen durch ein Erlebnis in einen Sogzu- stand zu versetzen, sodass sie die Informati- onen begierig mit aufsaugen. Deswegen auch die vielen Wortspiele, Bildgeschichten und Slogans in der Werbung – alles Elemen- te, die emotionalisieren und einen Déjà-vu- Effekt hervorrufen. Ein Erlebnis bringt Auf- merksamkeit, dadurch bleiben Menschen länger an einem Ort.
Heute darf ein Laden also nicht einfach nur noch ein Verkaufsort sein, sondern muss ei- nen emotionalen Mehrwert vermitteln. Das birgt eine unglaubliche Bandbreite an Mög- lichkeiten. Damit man über diese überhaupt sprechen und diskutieren kann, gibt es die Ladendramaturgie. Gemeinsam mit meiner Frau arbeite ich daran, die psychologischen Mechanismen, die hinter Emotionen ste- cken, zu erklären und zu benennen – damit das, was Kreative aus dem Bauch heraus in- tuitiv tun, bewusst einsetzbar ist.
Welche besondere Rolle hat Licht dabei inne? Wie können Innenstädte und Geschäf- te dies für sich nutzen?
Lichtinszenierungen rufen in erster Linie zwei psychologische Mechanismen hervor, das sind die Hochgefühle »Glory« und »Joy«. Bei »Glory« geht es darum, dass Erhabenheit vermittelt wird: Höhe, Tiefe, Weite. Ein Kron- leuchter, eine Lichtstele, sakrale Gebäude, aber auch Weihnachtsbeleuchtung funktio- niert basierend auf diesem psychologischen Mechanismus. Elemente, die den Blick nach oben lenken, ein Gefühl von Weite hervorru- fen und ruhig machen. Dass wir dies inner- lich spüren, liegt an der Ausschüttung des Glückshormons Serotonin. Brauchen wir also ein Gefühl von Ruhe, begeben wir uns an einen Ort, der das vermittelt: in eine Ka-
Herr Dr. Mikunda, was bedeutet »Ladendra- maturgie«?
Bei der Ladendramaturgie geht es darum, professionell mit Emotionen und Erlebnissen umzugehen. Zu wissen, wie Storytelling funktioniert und vor allem zu wissen, dass Dramaturgie im Grunde schon bei der Er- schließung eines Raumes beginnt. Eine gute räumliche Erschließung muss so gemacht werden, dass im Kopf des Kunden ein Bild ei- nes vertrauten Ortes entsteht, durch den er intuitiv navigieren kann. Ladendramaturgie ruft also ein Gefühl von Vertrautheit hervor. Damit das funktioniert und eine kognitive Landkarte entstehen kann, benötigt ein Ort Achsen, Knoten, Viertel und Merkpunkte. Dasselbe gilt im Großen übrigens auch für Messen: Am Ende einer Achse darf der Blick
auf keinen Fall im Nirgendwo ankommen – um dies zu verhindern, genügt es schon, ei- nen Messestand so zu platzieren, dass er den Blick beispielsweise mit funkelnden Ele- menten oder leuchtenden Farben einfangen kann. Überall dort, wo sich Achsen treffen, entsteht eine Knotenbetonung. Und diese Knotenbetonung gibt uns Menschen das Ge- fühl, es handle sich um einen bedeutsamen Ort. Logischerweise platziert der Ladenbe- sitzer dann genau dort ein wichtiges Center- piece.
Was ist Ihre Empfehlung an den Einzelhan- del, wenn es darum geht, mehr Kunden ins Geschäft zu holen?
Früher sagte man: Wer nicht lächeln kann, soll keinen Shop aufmachen! Dieser Satz gilt
 Dr. Chrstian Mikunda auf der Messe Christmas World
48 GCM 1 / 2019
© Marc Jacquemin | Photography




















































































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