Page 5 - GERMAN COUNCIL MAGAZIN 4-2014
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52  Das Zauberwort heißt »Positionierung«change i – gesellschaft und technik24 Post, die nicht vom Briefträger kam26 Mit Freude erwartet und völlig werbefreiKunde von heute in der Zukunft? 38 Tatsächlich anders? Teil 1change i – kommentar50 Nur wer sich ändert, bleibt sich treuchange ii – center und einzelhandel52 Das Zauberwort heißt »Positionierung«56 Wie Tarzan dem Einkaufen das Erlebnis brachte70  Auf der Zeitachserecht und gesetz72 Legal Changemarktplatz – advertorial  74 Agentur Randolph Hopp  75 Maßmann & Co. Handelsimmobilien GmbH   76 EKB Energiekostenberatung GmbH  77 Fashion Time Internationalkaleidoskop  78 Konsumlaune kann nichts erschüttern   82 Weihnachtsdeko zahlt sich aus  84 »Eine echte Überraschung!«gcsc mitglieder  90 Mitgliederverzeichnis  94 Neue Mitglieder im GCSC / Termine 2015»Business as usual« ist vorbei  3234 Die Gretchenfrage: Welche Bedürfnisse hat derTatsächlich anders? Teil 2  4244 Kein Patentrezept, doch viele richtige Wege 48 Mit dem Katapult in die ZukunftFeeling für Gefühle. Ein Come­back to the roots! Auf der ZeitachseGERMAN COUNCIL . INhALtGERMAN COUNCIL . ChANGE II – CENtER UNd EINzELhANdELDas Zauberwort heißt »Positionierung«Nachgefragt: Die Planung von Einkaufscentern hat sich gravierend verändertGERMAN COUNCIL . ChANGE II – CENtER UNd EINzELhANdELLabels, wie zum Beispiel die Modemarke Re- served oder das Label Nature & Découvertes, das auf ökologische und nachhaltige Produkte aus den Bereichen Lifestyle, Hobby, Kultur und Wellness setzt. In der Zusammenarbeit profi- tiert mfi in Deutschland von dem europäi- schen Netzwerk von Unibail-Rodamco unter anderem bei der Verpflichtung neuer Mieter.Thomas Binder: Selbstverständlich! Der Mie- termix eines Einkaufscenters ist ein Hauptbe- standteil seiner Positionierung und muss die Bedürfnisse der Besucher erfüllen. In all unse- ren Centern umfasst der Mietermix attraktive internationale, nationale und lokale Marken. Er beruht dabei auf einer sorgfältigen und fortwährenden Analyse der Konsumenten- wünsche vor Ort. So können wir auch auf Än- derungen der Verbraucher und auf neue re- agieren.Ist Positionierung Aufgabe Ihrer Marketingab- teilung oder Vorstandssache?Joanna Fisher: Positionierung ist bei uns Teamarbeit. Das Centermanagement ist vor Ort direkt am Kunden dran und ist daher fe- derführend verantwortlich für die Analyse, welche Zielgruppen wir besonders erreichen wollen und was deren Bedürfnisse sind. Ge- meinsam mit unseren Architekten, unseren Vermietungsspezialisten und den Asset Mana- gern als Vertreter unserer Investoren wird dann überlegt, wie wir das Center vor diesem Hintergrund positionieren können. Dabei un- terstützen eine interne Marketing- und unsere Researchabteilung mit ihrem speziellen Know- how. Das Ergebnis wird als Vorschlag dem Ma-GCM 4 / 2014  Die Zeiten, dass ein Einkaufscenter aussah wie das andere, gehören längst der Vergangenheit an. Immer mehr legen ihre Entwickler und Pla- ner Wert auf Individualität und lokale Kultur. Hinsichtlich optimaler Positionierung finden da- bei in frühester Phase die Wünsche der Konsu- menten Berücksichtigung. Das German Council Magazin fragte bei drei der größten Shopping Center-Spezialisten nach, wie dies im Einzelnen aussieht. Unsere Gesprächspartner waren Joan- na Fisher (Managing Director Centermanage- ment der ECE), Dr. Karl-Reinitzhuber (Co-CEO der mfi) und Thomas Binder (Managing Direc- tor und verantwortlich für Developments bei So- nae Sierra).Nach welchen Kriterien wird heute bei Ihnen die Gestaltung der Center vorgenommen? Welches »Mitspracherecht« hat dabei der Bürger?Joanna Fisher: Der Wettbewerb hat sich in den vergangenen Jahren weiter verstärkt – sowohl im stationären Handel wie auch zwischen den Kanälen. Es ist daher heute wichtiger denn je, dass ein Shopping Center klar positioniert ist – und diese Positionierung zeigt sich in der Ar-Joanna Fisher  GCM 4 / 2014chitektur, im Branchenmix, in den Serviceange- boten, in der Werbung und an vielen weiteren Stellen. Die Positionierung basiert dabei stets auf einer genauen Analyse, womit wir die Menschen im Einzugsgebiet begeistern kön- nen. Dazu gehören auch entsprechende Befra- gungen, durch die wir die Wünsche und Be- dürfnisse der Bürger kennenlernen und in un- sere Überlegungen einbeziehen können.Dr. Karl Reinitzhuber: Wir beobachten natür- lich die gegenwärtigen Trends und erheben re- gelmäßig Customer Insight Researchs, um auf die persönlichen Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten einzugehen und diese von Be- ginn an in die Entwicklung einer entsprechen- den Positionierung unserer Center einzubezie- hen. Aktuelle Umfragen zeigen, dass Shopping Center heute mehr bieten müssen als reines Einkaufen. Um auf diese gewachsenen Kun- denbedürfnisse einzugehen, setzen wir in un- seren Centern neben dem vielfältigen Mieter- mix zusätzlich einen starken Fokus auf Gastro- nomie, Entertainment und Erholung sowie weitere Kundenservices. Unser Ziel ist, für un- sere Besucher ein besonderes Einkaufserlebnis zu schaffen.Thomas BinderThomas Binder: Die Gestaltung eines Einkaufs- centers umfasst mehr als nur das innere oder äußere Erscheinungsbild. Unsere Kriterien für die Gestaltung beinhalten auch funktionale As- pekte, sein Layout und seinen architektoni- schen Ansatz, der Anpassungen im Laufe der Zeit ermöglicht. Darüber hinaus Lage, Demo- graphie, lokale Kultur und das Einzugsgebiet. Bei der Entwicklung und Positionierung spielen weitere Aspekte eine wichtige Rolle: Wir haben »themenspezifische« Einkaufscenter entwickelt und nach Deutschland gebracht. Dieses Kon- zept beruht auf unserer Erfahrung, dass Center die Region und lokale Kultur widerspiegeln und respektieren müssen. Zudem stellt es einen wichtigen Teil des Einkaufserlebnisses und des Angebots an Komfort, Freizeitaktivitäten und Diversifizierung dar. Daher hat jedes unserer Center ein Motto, das auf seine spezifische Um- gebung Bezug nimmt. Bei allen Planungs-, Ent- wicklungs- und Betriebsphasen kommt den Bürgern die wichtigste Rolle zu. Letzten Endes wurde das Center für sie entwickelt und daher wird auch die Auswahl des Mietermixes nach den Bedürfnissen des Einzugsgebiets getroffen. In jeder Phase des Prozesses analysieren wir ihre Wünsche genau und leiten ihre Bedürfnis-Dr. Karl Reinitzhuberse daraus ab, um ihnen exakt die Einzelhändler, Dienstleistungen und Freizeitangebote zu bie- ten, die sie gerne hätten.Machen Sie einen Unterschied zwischen Au- ßen- und Innenarchitektur. Wenn ja, wie sieht dieser aus?Joanna Fisher: Wir bauen neue Center oft in städtebaulich bedeutenden Lagen. Das führt dazu, dass wir unsere Außenarchitektur natür- lich in enger Abstimmung mit den jeweiligen Städten entwickeln, wobei wir uns gleichzeitig in das Stadtbild einfügen und die Positionie- rung des Centers deutlich machen wollen. Ge- rade diese Kompetenz hat mein für die Archi- tektur verantwortlicher Geschäftsführungskol- lege Markus Lentzler in den vergangenen Jah- ren bei der ECE stark ausgebaut. Im Center-In- neren haben wir größere Freiheiten und können ähnlich wie die Shops auch auf kürze- re Moden und Trends setzen, da Veränderun- gen hier später einfacher möglich sind.Dr. Karl Reinitzhuber: Unsere Center sind mehr als nur Einkaufszentren, sie sind Orte des Erle- bens und der Emotionen. Eine moderne Archi- tektur und eine angenehme Atmosphäre im Inneren sind dabei entscheidend. Zum einen sollen sich unsere Center entsprechend der in- dividuellen Positionierung architektonisch in das Stadtbild einfügen und mit ihrer Umge- bung in Einklang stehen. Das Innendesign er- füllt dabei zum anderen unsere hohen Quali- tätsanforderungen und setzt das perfekte Ein- kaufserlebnis entsprechend um. Dazu gehört unter anderem die Auswahl der passenden Materialien, Farben und Düfte.Thomas Binder: Ja, das ist ein wichtiger Unter- schied. Die Außenarchitektur und -gestaltung muss eine optimale Integration in das städti- sche Umfeld garantieren. Außerdem ist die hochwertige Architektur unserer Einkaufszen- tren ein wichtiges Erkennungszeichen, das Be- sucher und Konsumenten anziehen soll. Das›Positionierung ist bei uns Teamarbeit.‹Joanna Fisher, ECEinnere Erscheinungsbild bietet die bestmögli- che Aufenthaltsqualität für Besucher und gleichzeitig den optimalen Rahmen für unse- re Mieter zur Präsentation ihrer Marken, Wa- ren und Dienstleistungen. Folglich haben Au- ßen- und Innenarchitektur unterschiedliche Funktionen, müssen aber beide von hoherQualität und gut integriert sein.Gehört bei Ihnen die Festlegung des Warenmi- xes zur Positionierung mit dazu?Joanna Fisher: Der Branchen- und Mietermix ist ein ganz entscheidender Teil der Positio- nierung, der konkrete Warenmix liegt aber in der Regel in der Kompetenz der Retailer.Dr. Karl Reinitzhuber: Die Kunden finden in unseren Centern immer eine breite und sorg- fältig ausgewählte Shopvielfalt vor, die allen Einwohnern aus der jeweiligen Stadt und Re- gion gerecht werden soll. Dazu gehören inter- national bekannte und große Marken wie Tommy Hilfiger, Marc O 'Polo, Zara sowie neue  6064 Spezialisierung forciert gestartet66 Eingespieltes muss neu formuliert werden  70GERMAN COUNCIL . ChANGE II – CENtER UNd EINzELhANdELAuf der ZeitachseFür welche Veränderungen die jüngsten deutschen Einkaufszentren sorgenGERMAN COUNCIL . ChANGE II – CENtER UNd EINzELhANdELMilaneojektentwicklers Phoenix mit seinen vielen Ein- und Ausgängen im Erdgeschoss sehr gut ins Umfeld integriert.Und auch bei dem Gerber geht es darum, aus einem innerstädtischen Gebäude, – dem ehe- maligen Firmensitz der Allgemeinen Renten- anstalt, die heute Teil der Württembergi- schen Gruppe ist – etwas Neues zu schaffen. Der Investor W & W (Wüstenrot und Würt- tembergische) wollte hier nach den Worten seines Vorstandschefs Alexander Erdland nicht nur ein Shopping Center entwickeln, sondern die gesamte Gegend aufwerten. Da- bei setzt das Unternehmen auf den persönli- chen Bezug der Bürger zur Württembergi- schen Lebensversicherung, bei der viele ver- sichert sind: »Die Leute kaufen sozusagen in ihrem eigenen Shopping Center ein«, sagte Erdland. Dass das Gerber auf 5.000 qm im Basement das »größte Nahversorgungsange- bot von Stuttgarts Innenstadt« bietet, dürfte die Bindung der Menschen aus der Umge- bung und den 70 Wohnungen auf dem Dach an das Einkaufszentrum noch stärken.Ein Beitrag vonRuth Vierbuchen, Chefredakteurin »Handelsimmobilien Report«9./2. März 25GC on Tour: Retail & Shopping Safari StuttgartGCM 4 / 2014  GERBERDer Einzelhandel darf neben zahlreichen Ver- diensten ganz besonders auf eine meist unter- schätzte Leistung stolz sein: Er belebt und verän- dert – mehr oder weniger kontinuierlich – auch die Immobilien, die ihn beheimaten. Auffällig ist dies gerade nach einer sogenannten »Revitalisie- rung« von Einkaufscentern oder anderen Han- delsstandorten festzustellen. Dabei beziehen sich die Veränderungen nicht zwingend nur auf die berufenen Gebäude, sondern auch auf ihre un- mittelbare Umgebung. Auf diese Weise können heutzutage Innenstädte eine neue urbane Qua- lität erhalten. Als gute Beispiele dafür taugen ei- nige der jüngsten Centereröffnungen.Dass der Entwickler und Eigentümer des Pa- lais Vest, die Essener mfi – management für Immobilien AG, drei Wochen nach der Eröff- nung bereits stolz den 1 Millionsten Besu- cher im Center begrüßen konnte, gibt Anlass zur Hoffnung, dass der Zustrom auch aus dem Umland in die Stadt nicht abreißen wird. »Mit dem heutigen Tag beginnt für un- sere Altstadt eine neue Zeitrechnung«, hatte Bürgermeister Christoph Tesche am Eröff- nungstag per Videobotschaft aus dem Ur- laub übermittelt. Seine Hoffnung: Dass das »Palais Vest« mehr Kaufkraft in der Stadt bindet und noch mehr in die Stadt holt.Die Zentralitätskennziffer von 118 (Comfort) belegt zwar, dass bereits viele Kunden aus dem Umland zum Einkaufen kommen. Doch in einer Region, in der die Städte wie Perlen an einer Schnur aufgereiht sind und Nachbarn wie Oberhausen, Essen oder Mülheim mit rie- sigen Shopping Centern Kaufkraft aus den Nachbarstädten anziehen, gehört es schon zur Selbstverteidigungsstrategie einer Stadt, für ein komplettes und zeitgemäßes Einzel- handelsangebot zu sorgen. Denn überall rüs- ten die Städte nach.Einer der Gründe für die positive Haltung der Recklinghauser Bürger dürfte aber auch darin   GCM 4 / 2014liegen, dass das Palais Vest mit seiner ins Stadt- bild integrierten Architektur von Auer + Weber + Assoziierte das Löhrhof Center aus dem Jahr 1975 ersetzt, das mit seiner klobigen Beton-Ar- chitektur den treffenden Namen »Betonklotz« trug. An dem Niedergang des 13.000 qm gro- ßen Centers, das immer mehr Mieter verlor und für die angesagten Handelskonzepte nicht die richtigen Flächen bot, konnten die Reck- linghausener aus nächster Nähe beobachten, wie sich der Niedergang einer großen Handels- immobilie auf das Umfeld auswirktDie »palastähnliche Architektur« des »Palais« soll nach den Worten von Karl Reinitzhuber, Co-CEO der mfi AG dagegen »eine ästhetische Anspielung auf die stolze und kraftvolle Bau- weise früherer Einzelhandelsbauten in ganz Europa« sein. Prägend sind aufwendig verar- beiteter Naturstein und großzügige Glasele- mente. Auch bei der Gestaltung des Innenbe- reichs wurden Historie und Moderne kombi- niert: Stilisierte Kronleuchter und zweistöcki- ge Shop-Fassaden. Die 41.700 qm Mietfläche bietet Platz für 120 Geschäfte und viel Gastro-Palais Vestnomie, ohne die Shopping Center heute nicht mehr auskommen. Der Wechsel vom beton- lastigen Löhrhof Center zum Einkaufspalast von Recklinghausen zeigt den Wandel in der Shopping-Center-Welt.Noch stärker verkörpert die am 25. Septem- ber eröffnete »Mall of Berlin« im Bezirk Mit- te den gesellschaftlichen Wandel und die Veränderungen im Einzelhandel in mehr als 100 Jahren. Es ist ein Stück deutsche Handels- geschichte, die dem 22.000 qm großen Areal am Leipziger Platz 12 und entlang der Leipzi- ger Straße anhaftet. Hier war zwischen 1897 und 1906 nach den Plänen des Architekten Alfred Messel in einem historischen Stilmix das Wertheim Kaufhaus errichtet worden – das schönste Warenhaus Deutschlands und mit über 100.000 qm das größte Europas. Damals breiteten sich die Flaggschiffe des Ein- zelhandels in den europäischen Innenstädten aus und sorgten auch für Ärger, weil für die Kolosse mit ihrem »Alles unter einem Dach- Prinzip« viele kleine Gebäude – und Einzel- händler – weichen mussten. Das legendäre Wertheim Kaufhaus wurde im Zweiten Welt- krieg schwer zerstört und in der wenig Han- delsaffinen DDR-Zeit abgetragen. Das Grund- stück gelangte 1994 mit Übernahme des Wa- renhausunternehmens Hertie, zu dem Wert- heim gehörte, ins Eigentum des Karstadt-Kon- zerns. Im Zuge der Entschädigung der Wertheim-Erben hat Karstadt das Grundstück Mitte des vergangenen Jahrzehnts zurück übertragen. Die Erben verkauften es für 75 Millionen Euro an die Orco-Gruppe.Später übernahm der Berliner Investor Ha- rald G. Huth das Areal und entwickelte hier – der Historie des Standorts verpflichtet – mit der Mall of Berlin ein Shopping Center, das mit 76.000 qm zu den größten innerstädti- schen Einkaufszentren Europas gehört: 270 Geschäfte, ein riesiges Gastronomie-Ange- bot und zahlreiche Parkplätze. Den Superlati-Mall Of Berlinven bleibt Investor Huth damit treu und wenn es ihm gelingt, das Center ab 2015 um 50 Geschäfte zu erweitern, dann avanciert die Mall zum größten innerstädtischen Shop- ping Center in Europa. Auch mit seiner zur Leipziger Straße hin geöffneten, abwechs- lungsreichen Architektur knüpft die Mall of Berlin als Konsumtempel der Neuzeit an die Tradition des alten Wertheim Kaufhauses an. Shopping Center sind aber auch ein wichti- ges Element, wenn es um den Strukturwan- del in Branchen außerhalb des Einzelhandels geht. Dafür steht das Milaneo in Stuttgart, das am 9. Oktober, früher als geplant, eröff- net wurde und gleich am ersten Tag 134 000 Besucher anzog. Bei dem innerstädtischen Standort ging es darum, eine Industriebran- che auf dem Gelände des ehemaligen Güter- bahnhofs in der Nähe des Hauptbahnhofs zum lebendigen Bestandteil der Stadt umzu- bauen.Die Stadt Stuttgart hatte das Gelände 2001 von der Deutschen Bahn AG erworben. Das Ziel: Mit dem Europaviertel ein belebtes Quartier zu schaffen. Das neue Viertel ist Be- standteil des Projekts Stuttgart 21, das aber unabhängig vom Bau des neuen Hauptbahn- hofs realisiert werden konnte: Mit einem Mix aus Büroflächen, Wohnungen, einem Hotel und einer Stadtbibliothek sollte hier mit Wohnen und Arbeiten eine gesunde Mi- schung geschaffen werden. Dabei bildet das Einzelhandels- und Gastronomie-Angebot das i-Tüpfelchen eines jeden urbanen Quar- tiers.Mit seiner Gastronomie und 200 Geschäften – darunter 90 für Stuttgart neue Marken – auf 43.000 qm bietet das Center ein Angebot, das weit über die Quartiersgrenzen hinaus ausstrahlt, wie der Besucherstrom belegt. Ge- mäß den heutigen Ansprüchen an die Shop- ping-Center-Architektur entwickelte die ECE mit dem Projektpartner Strabag Real Estate das Milaneo als mediterranes Stadtquartier mit einem offenen, mehrteiligen Einkaufs- zentrum, nach dem Entwurf des Architektur- büros RKW Rhode Kellermann Wawrowsky Architektur + Städtebau. Zwischen den drei Gebäuden, die im Untergeschoss zur Mall verbunden sind, gibt es offene Einkaufsstra- ßen. Im ersten Obergeschoss sind die Ver- kaufsflächen durch transparente Brücken ver- bunden.In den Etagen über dem Einkaufszentrum ent- wickelt die Bayerische Hausbau 415 Wohnun- gen. Zudem gibt es Flächen für Büros, sehr viele Parkplätze und ein Hotel – halt ein kom- plettes Stadtquartier. Wie die Fachwelt solche Quartiersentwicklungen einstuft, zeigt die Auszeichnung des Milaneos auf der Mipim im März 2013 als »Best Futura Mega Project« – als bestes Megaprojekt der Zukunft.Auf die Themen Mischnutzung, architektoni- sche Integration ins Stadtbild, neue Marken und Einkaufserlebnis setzt auch das neue Ein- kaufszentrum Gerber, das wenige Tage vor dem Milaneo an der Tübinger Straße, unweit der Stuttgarter Einkaufsmeile Königsstraße, eröffnet wurde. Nach Vorgabe der Stadt ist das knapp 30.000 qm große Objekt des Pro-GCM 4 / 2014  © Rawpixel – Fotolia.com


































































































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